pergunta rápida:

 Quantas vezes você consumiu um produto   por causa da propaganda?

Aqui, não estamos falando de qualquer uma, mas, sim, das publicidades que geram identificação, que parecem falar a mesma língua dos consumidores, que conquistam pelo afeto.

Reprodução: McDonald's

Dá pra apostar que não foram poucas vezes.

Mas, calma, isso não é uma questão individual. A apropriação de causas, lutas e afetos pelas corporações é uma estratégia longínqua e muito bem arquitetada.

A Coca-Cola, por exemplo, aposta nessa frente há décadas. Sempre associada aos encontros familiares, ela ajudou, inclusive, a criar a imagem do bom velhinho como é conhecida hoje.

Reprodução: Coca-Cola

Ambev, iFood, Carrefour, Pepsico são algumas.

Sem dúvida ela não é a única. Muitas corporações de alimentos e bebidas embarcaram nessa onda:

Assim, ela se coloca como parte desse conjunto de entes queridos, inclusive, quando anuncia campanhas de doações a comunidades vulneráveis durante a pandemia.

Reprodução: iFood

A novidade que impressiona é a capacidade dessas indústrias de espalharem ovos em várias cestas. Elas se apropriam de bandeiras LGBTQIA+, feministas, raciais, ambientais…

E se fazem de aliadas nas lutas que nascem de raízes populares e anti-sistema.

“A maneira mais fácil de você aniquilar um movimento social, qualquer um, não só a luta antiespecista, é cooptar. Se você não consegue combater, destruir, você coopta, abraça e diz que agora também faz parte das suas demandas”.

Sandra Guimarães, cozinheira, escritora e militante antiespecista

E é assim que, cada vez mais, as prateleiras são abastecidas com produtos que vendem um “estilo de vida”, um posicionamento por meio do consumo, fazendo parecer que o setor corporativo é um aliado.

Mas não é bem assim que a banda toca.

A “mudança por dentro” nada mais é do que um posicionamento de marca, que faz parte da adequação do capital às demandas sociais.

“Você ganha pontos a mais em processos de concorrência se você  tem um programa [de diversidade] estabelecido. Então, começou a se perceber que, além da questão social — que é importante —, é uma questão de negócio.  E ninguém quer perder negócio hoje em dia”

Jef Martins, diretor de comunicação e impacto social de uma das maiores agências de publicidade de São Paulo

Essa apropriação não só repagina produtos que já estavam no mercado, como também abre porteira para que novos nichos surjam, como é o caso dos produtos plant-based.

Por trás do que chega nas prateleiras e nas peças publicitárias, está o mercado financeiro. De olho nas tendências, ele influencia quais causas serão apropriadas pelas multinacionais e startups. Nada é por acaso nesse jogo.

Saiba mais no Especial  “Lutas de prateleira”