Projeto de criação de marcas regionais mira classes baixas e ajuda a gigante do setor cervejeiro na disputa com seus concorrentes
O objetivo da Ambev é ter o máximo de lucro com a venda de cervejas, seja pelo valor agregado das cervejas especiais ou pela escala na venda de seus produtos mais populares. O que parece óbvio e natural no capitalismo é – para a psicóloga clínica Ilana Pinsky, pesquisadora visitante da School of Public Health da City University of New York (CUNY) e do Center of Alcohol and Drug Studies, da Rutgers University – justamente o aspecto ocultado na parceria da empresa com governos estaduais para a produção de cerveja mais barata. “Em um momento que o álcool é sobretaxado em vários países como forma de controlar o consumo excessivo e suas consequências, a Ambev consegue benefícios fiscais para produzir uma cerveja mais barata”, afirma.
O conceito é chamado pela empresa de smart affordability, algo como acesso inteligente em português. O acesso em questão é a um público que não tem recursos para consumir as outras marcas de cervejas do grupo, inclusive as mais populares. “Nossas pesquisas apontam que os pobres são mais sensíveis ao consumo de álcool do que os ricos. Isso tem relação com condições de saúde, alimentação e carga e tipo de trabalho”, comenta Ilana. Equador, Peru, Uganda, Tanzânia e Zâmbia são outros países em que a ABInbev, grupo internacional do qual a AmBev faz parte, usa a estratégia.
O acesso inteligente foi usado pela SABMiller em Moçambique no início do século. O grupo – que tem origens na Inglaterra e África do Sul – foi adquirido pelo ABInbev em 2016, que passou a aplicar a estratégia. Para conseguir oferecer seus produtos a preço acessível para pessoas de baixa renda, a empresa consegue benefícios fiscais, que tornam seu produto mais barato do que os principais concorrentes.
Para conquistar as vantagens, a empresa acena com a instalação de fábricas e a compra de matéria-prima de produtores locais. “É claro que a empresa oferece vantagens para os estados, o que falta é transparência sobre os impactos negativos, seja pela renúncia fiscal ou nos impactos relacionados à saúde, violência e acidentes provocados por uma possibilidade de aumento do consumo de bebidas”, pondera Ilana.
Matéria-prima da agricultura familiar
No Brasil, o modelo segue uma cartilha. Estados mais pobres ou com menor industrialização, compra de matéria-prima da agricultura familiar, o que reforça o aspecto social da parceria com o poder público e justifica os benefícios, e locais que a AmBev tem mais dificuldade de competir com as marcas populares de seus concorrentes. A Heineken tem em seu portfólio marcas populares como Bavaria, Kaiser, Schin, Devassa e Glacial. O Grupo Petrópolis conta com a Itaipava, Lokal e Crystal no mesmo segmento.
Atualmente, a Ambev tem cinco marcas regionais que seguem o padrão do acesso inteligente: a Magnífica, do Maranhão, a Legítima, do Ceará, a Nossa, de Pernambuco, a Esmera, de Goiás, e a Berrió, do Piauí. Das cinco, apenas a Berrió não é feita à base de mandioca. A cerveja do Piauí usa o caju, produto típico do estado (e leva também milho na sua composição, assim como as cervejas com mandioca).
No momento, a cervejaria negocia com mais um estado, o Mato Grosso do Sul. Inicialmente, a ideia do estado era promover a guavira, fruta típica do cerrado, mas a empresa apontou uma falta de escala para a produção industrial. Outra alternativa sugerida pelo governo é a erva mate, historicamente muito produzida na região. A proposta colocada na mesa pela empresa, mais uma vez, é a mandioca.
Apesar de apresentá-las como produtos distintos, a escolha pela mesma matéria-prima já facilita o processo de produção das cervejas.
Apelo à cultura local
Nos países da África, o produto utilizado é o sorgo e, nos demais países da América Latina, a preferência é pelo milho, também usado como “cereal não-maltado” em outras cervejas produzidas pelo grupo no Brasil. “Estamos criando mercados formais e novas fontes de renda para culturas como mandioca e sorgo que historicamente têm sido cultivados para subsistência”, cita o grupo em seus relatórios ao falar da experiência brasileira e africana (no original, em inglês). “A Golden, no Peru, fornece aos consumidores uma combinação única de milho e cevada a preços acessíveis. No Equador, estamos focados em trazer mais consumidores para a categoria por meio de preços atraentes”, sobre as outras experiências na América do Sul (também em tradução).
A estratégia de venda das marcas reforça o apelo à cultura local. Assim, a Esmera é produzida “para brindar os goianos e toda a cultura do estado”, com “mandioca do pé rachado, ou seja, mandioca cultivada por agricultores da região nordeste de Goiás”.
A Magnífica “foi criada para prestigiar as raízes do estado do Maranhão e brindar o orgulho de quem é nascido e criado na região”. E produzida “a partir da mandioca plantada e colhida na região de Tabuleiro de São Bernardo, no interior do estado”. Destaca ainda que o “ingrediente típico da região está presente na cerveja que é produzida e distribuída exclusivamente no estado”. Já a Berrió é “feita por piauienses e pensada para piauiense, sua receita é desenvolvida com ingredientes que a tornam leve e refrescante e com o sabor que o Piauí gosta”.
Iniciativa social para reforçar a marca
A geração de renda nos estados também é reforçada nas campanhas ao consumidor. Outras medidas de divulgação usam a imagem de iniciativa social para reforçar a marca. Em maio do ano passado, em um momento crítico da pandemia, a AmBev anunciou a distribuição gratuita de 100 mil unidades de sabão de mandioca. Não era só a matéria-prima que o produto de higiene tinha em comum com a cerveja, a embalagem vinha com o nome da Magnífica, o mesmo símbolo do rótulo e o nome da cervejaria. Um mês antes, a Nossa anunciou a doação de 10 toneladas de goma de mandioca, usada para o preparo da tapioca, para a Secretária de Saúde de Pernambuco. A proposta era beneficiar 10 mil famílias carentes. A embalagem da massa de tapioca trazia o símbolo da marca.
Os próprios governadores participam diretamente de ações que reforçam o aspecto social e a identificação regional das marcas. Em vídeo divulgado em suas redes em dezembro do ano passado, o governador de Pernambuco, Paulo Câmara (PSB), visita a ampliação da fábrica da AmBev no estado. “Uma empresa que investiu e investe muito em Pernambuco”, afirma.
O governador de Goiás, Ronaldo Caiado (DEM), usou suas redes pessoais para divulgar números das compras de mandioca de produtores locais e o número de famílias envolvidas. O governo estadual do Piauí, comandado por Wellington Dias (PT), anunciou em seu site várias etapas da negociação com a empresa. O próprio Dias visitou a fábrica e posou ao lado de funcionários na época do lançamento da Berrió. Governador do Maranhão, Flávio Dino (ex-PCdoB, hoje no PSB) participou de várias ações da Magnífica. Ele chegou inclusive a destacar o preço acessível da cerveja: R$ 3 a garrafa de 600 ml e R$ 1,69 a lata de 350 ml.
Vantagens fiscais
O preço mais baixo em relação às principais concorrentes tem sido uma vantagem das bebidas regionais da AmBev em relação aos seus concorrentes. A diferença não está apenas na produção local, que reduz a necessidade de deslocamento. Governadores que tratam a empresa como parceira se empenharam também em obter vantagens fiscais para essas cervejas.
Uma lei do Piauí de agosto de 2020 estabeleceu uma alíquota especial do Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) para cervejas com “0,35% de suco de caju concentrado e/ou suco integral de caju em sua composição”. Em outubro do mesmo ano, o governo de Goiás reduziu a alíquota para cervejas com no mínimo 16% de fécula de mandioca em sua composição. Já o governo do Maranhão estabeleceu tarifa reduzida para cervejas com pelo menos 15% de fécula de mandioca em sua composição. No caso de Pernambuco, o benefício é dado para cervejas com, no mínimo, 20% de fécula de mandioca.
O apoio não se resume ao poder estadual. Para viabilizar a política de compra de pequenos produtores locais, órgãos federais também apoiam a iniciativa. A estratégia é qualificar, unificar ao máximo o tipo de mandioca produzida e aumentar a produtividade. Em Goiás, a Superintendência do Desenvolvimento do Centro-Oeste (Sudeco) fez um convênio com o governo do estado para a implementação de “novos arranjos produtivos locais”, com a aquisição de novos implementos e máquinas agrícolas. A Agência Goiana de Assistência Técnica, Extensão Rural e Pesquisa Agropecuária (Emater) é responsável pelo cadastro de fornecedores, além de viabilizar linhas de crédito e assistência técnica aos produtores.
No Maranhão, a Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) também foi mobilizada para o projeto. A unidade da empresa em Cocais iniciou experiências para transferência de tecnologia de manejo, mecanização e cooperativismo e desenvolvimento de cultivares de mandioca. O reitor do Instituto Federal do Maranhão (IFMA), Carlos César Teixeira Ferreira, se reuniu em janeiro deste ano com representantes da empresa para discutir “possíveis parcerias”.
Aumento nas vendas
A Ambev anunciou um aumento de 19% no seu volume de vendas no segundo trimestre deste ano em relação ao mesmo período do ano passado (aumento de 8% na comparação com 2019, antes da pandemia). O resultado positivo foi apresentado. Os números fazem parte do relatório de resultados da empresa divulgado na manhã desta quinta-feira (29/07).
É o quarto trimestre de crescimento consecutivo das vendas das marcas da empresa (12% no terceiro trimestre de 2020, 7,6% no quarto e 11,6% no primeiro deste ano), depois de dois trimestres de resultado negativo. A empresa atribui o crescimento à estratégia de entrega ao consumidor, pelo serviço Zé Delivery. “Nossa plataforma direct-to-consumer, o Zé Delivery, atendeu mais de 15 milhões de pedidos, triplo do volume em relação ao 2T20”, informa a empresa. Uma pesquisa feita pelo Euromonitor e divulgada pelo G1 mostra que o volume de vendas de cerveja no Brasil em 2020 foi o maior dos últimos 6 anos (13,3 bilhões de litros), um crescimento anual de 5,3% em 2020, depois de um avanço de 3,5% em 2019. Pelos dados da consultoria, a cerveja é a principal bebida alcoólica consumida no país. O Brasil é o terceiro mercado consumidor da bebida, atrás de Estados Unidos e China, que tiveram redução no consumo em 2020.
Para Ilana, os estados deveriam ser mais claros nas informações sobre os impactos econômicos da renúncia fiscal para suas contas e também os impactos em políticas de saúde e prevenção da violência e de acidentes de trânsito com a facilitação do aumento do consumo de álcool. “É uma política desenvolvida pela empresa como negócio, cabe ao poder público ter uma visão mais ampla de seus impactos positivos e negativos e debatê-los com a sociedade”, opina.
Procurado, o governo do Maranhão afirmou que “a escolha da mandioca foi um alinhamento entre o governador Flávio Dino e a própria cervejaria para que pudesse de alguma forma beneficiar os agricultores familiares”. O governo estadual destacou que “a mandioca é uma cultura muito cultivada no Maranhão, principalmente para produção de farinha”, mas não se manifestou sobre possíveis impactos negativos do projeto. A resposta da administração estadual do Mato Grosso do Sul é que as negociações ainda estão em andamento. Os demais não enviaram respostas.
Em resposta às perguntas enviadas por O Joio e O Trigo, a Ambev enviou uma nota em que afirma que criou o projeto Roots (Cervejas Regionais) em 2018. “Com o objetivo de estimular o desenvolvimento sustentável da agricultura no Brasil e contribuir com as economias locais, a partir do incentivo ao desenvolvimento de pequenos produtores agrícolas das regiões”.
Segundo a empresa, “o objetivo é transformar matérias-primas típicas de cada região e que eram, historicamente, ligadas a uma baixa rentabilidade às famílias de produtores rurais e associações e cooperativas que as cultivavam em fonte de renda estável a essas pessoas”. Cita como exemplo a mandioca, que era utilizada apenas para a produção de farinha e, muitas vezes, seu custo não era rentável o suficiente para que os agricultores seguissem investindo no produto. “A compra de mandioca desses produtores para utilizar como ingrediente cervejeiro possibilita garantir uma demanda de compra constante ao longo do ano, gerando oportunidade de renda e desenvolvimento”, afirma.
A Ambev afirma que mais de 16 mil pessoas foram impactadas nessas regiões, desde os pequenos agricultores, produtores, arrancadores e transportadores. “Para manter o ritmo de produção adequado, a Ambev criou uma rede com esses pequenos produtores desses estados para assegurar o cultivo dos ingredientes e movimentar a economia local, contribuindo também para o desenvolvimento socioeconômico de regiões mais carentes dos Estados”, diz.
A empresa explica que a seleção dos produtores é feita a partir do interesse deles em participarem do projeto e não há a presença de atravessadores. “Após essa manifestação de interesse, é realizado um rigoroso processo de análise, antes da assinatura do contrato de compra, para garantir que esses produtores cumpram com todas as diretrizes de compromissos alinhados com as políticas de governança da Ambev, incluindo Contratação Responsável, Compliance e Anticorrupção”, explica.
A Ambev afirma que a parceria “possibilita que esses pequenos produtores tenham acesso à assistência e conhecimento técnico para aumentar o conhecimento de cultivo deles”. A cervejaria dia também há “subsídio de sementes, garantias de compra de ingredientes antes do plantio, e um projeto de seguro agrícola para redução de riscos”.
Para a empresa, “as leis estaduais que promovem o Desenvolvimento Regional dos produtos são válidas para qualquer empresa que queira desenvolver uma cerveja utilizando os insumos locais, independente do segmento, e ajuda a ampliar as oportunidades para esses pequenos produtores”.
Sobre os impactos do estímulo ao consumo de álcool com cervejas mais baratas, a Ambev diz que “possui a sua Plataforma de Consumo Responsável de bebidas alcoólicas há mais de 20 anos, com diversas iniciativas para promover mudanças nos hábitos dos consumidores e a cultura de moderação em todo o mundo” e que conta com “metas globais de consumo Inteligente, que devem ser alcançadas até o fim de 2025”.
