Estudo inédito aponta alta exposição de jovens a publicidade de ultraprocessados e cerveja em games no Brasil
Um levantamento inédito da Universidade Federal da Grande Dourados, no Mato Grosso do Sul, revelou um cenário alarmante para os hábitos alimentares dos jovens brasileiros. Durante as transmissões ao vivo do CBLol 2024, o principal campeonato de videogame do país, os espectadores foram expostos, a cada hora, a 42 anúncios de alimentos e bebidas, a maioria ultraprocessados como doces, refrigerantes e até cerveja.
As marcas campeãs de publicidade voltada ao público gamer foram a Heineken, em sua versão zero álcool, e a KitKat, o chocolate da Nestlé. Durante quatro meses, a nutricionista Luana Klauck Kern gravou e analisou partidas do Campeonato Brasileiro de League of Legends (LoL), transmitidas pela plataforma Twitch. No jogo, os competidores representam personagens, se reúnem em equipes e criam estratégias para avançar sobre o território do time adversário.
Com jogadores muito populares, os torneios de LoL costumam reunir multidões de torcedores e, por isso, são bastante procurados pelos anunciantes. Em sua pesquisa de mestrado, a nutricionista descobriu que, nas 59 horas analisadas, 36% dos anúncios eram de alimentos e bebidas não saudáveis. Além de Heineken e KitKat, que patrocinaram o campeonato, os espectadores foram impactados também por marcas como Fanta, Mentos e Snickers.
“O segmento de bebidas, principalmente cervejas, possui investimento publicitário crescente no Brasil, e evidências apontam que associação de marcas de cervejas ao patrocínio de competições pode incentivar o hábito de consumo do produto por adolescentes e jovens adultos”, concluiu a pesquisadora. “O cenário é perigoso considerando que as marcas lembradas pelos usuários da Twitch após exposição possuem maior chance de compra e consumo.”
No cenário dos videogames competitivos, o League of Legends é um dos títulos mais tradicionais: a primeira edição do CBLol aconteceu em 2012.
Segundo a Heineken, a versão sem álcool da cerveja deve ser consumida por adultos, mas, como as transmissões do CBLol na Twitch são disponíveis para maiores de 13 anos, é provável que muitos adolescentes tenham sido impactados por essa propaganda. Em um dos anúncios veiculados na transmissão, garrafas de Heineken 0.0 aparecem ao lado de outra da versão alcoolizada.
Esse cenário fica ainda mais alarmante porque muitos estudos já mostraram que jovens nessa faixa etária são mais propensos a serem influenciados pela publicidade. A edição de 2025 da pesquisa TIC Kids Online, por exemplo, levantou que 77% das crianças e adolescentes entrevistados “ficaram com vontade de ter algum produto” após vê-lo sendo anunciado na internet.
“A publicidade da cerveja sem álcool é destinada a adultos, mas pode atingir menores de idade, sendo a exposição deste produto associada à maior intenção de compra e consumo de bebidas alcoólicas por adolescentes”, afirmou a pesquisadora Luana Kern.
“A marca patrocinadora do campeonato é de cerveja zero álcool, mas identificamos que os anúncios durante os intervalos dos jogos também continham cervejas com álcool”, avalia a professora Caroline Moreira, da Universidade Federal Fluminense, que é doutora em nutrição e orientou a pesquisa em conjunto com Alessandra Silva Dias de Oliveira, da Universidade do Estado do Rio de Janeiro. O trabalho foi financiado pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq).
“A publicidade desse tipo de produto pode alcançar jovens adultos, e sobretudo adolescentes, podendo despertar desejo de compra e consumo. Esse cenário pode configurar uma porta de entrada para bebidas alcoólicas, já que gosto, aroma e textura são semelhantes entre cerveja com e sem álcool.”
Estratégias digitais e apelo juvenil intensificam o risco
As transmissões do CBLoL de 2024 aconteceram sempre aos fins de semana, em geral sábado ou domingo, a partir das 13h. O campeonato reuniu dez times que se enfrentaram em três fases, em uma dinâmica parecida com a da Copa do Mundo de futebol: fase de pontos, playoffs e grande final. Na fase de pontos, por exemplo, cada transmissão mostrou cinco partidas. As partidas não têm um tempo definido. Como no tênis, elas duram até um competidor vencer o outro. Em geral, as transmissões duram cerca de quatro horas por dia.
Ao mapear as inserções publicitárias durante o torneio, a pesquisa verificou que as marcas utilizaram diferentes estratégias para impactar o público. Além de banners digitais tradicionais e anúncios audiovisuais, comuns na publicidade da TV, o CBLoL permite modalidades próprias da internet, como chatbots interativos e a exibição dos produtos no cenário, o que permite aos streamers e às equipes participarem ativamente da ativação publicitária.
A internet também permite a publicidade programática, que são anúncios direcionados a públicos específicos, definidos de acordo com características do usuário que o sistema consegue capturar como gênero, idade, localização e hábitos digitais. Por serem personalizados, tendem a ser mais eficientes.
Do ponto de vista da forma dos anúncios, o uso de elementos infantojuvenis foi uma das principais estratégias, adotada por 77% das inserções. São animações e efeitos visuais do universo gamer e da cultura pop, numa tentativa de se aproximar do público jovem.
“Como é um público que pode começar cedo no cenário de jogos online e, consequentemente, ficar em contato direto com essa publicidade, pode ocorrer fidelização às marcas anunciadas”, afirma a nutricionista Luana. “Essas abordagens podem despertar desejo por escolhas alimentares não saudáveis entre consumidores expostos a elas.”
As descobertas da pesquisa brasileira lançam luz a um problema ainda pouco estudado, principalmente porque plataformas como a Twitch se tornaram populares apenas recentemente. Mas elas estão alinhadas com os estudos da australiana Bridget Kelly, uma das pioneiras no mapeamento da publicidade de ultraprocessados em ambiente digital, onde a regulamentação ainda engatinha. O Brasil, por exemplo, adota um modelo de autorregulação da publicidade, no qual as regras não têm força de lei e são feitas e fiscalizadas pelas próprias agências e pela indústria.
Em um artigo publicado em 2021, Kelly descobriu que 99% dos anúncios de alimentos que crianças australianas recebiam na internet e nas redes sociais eram de produtos não saudáveis, cuja publicidade seria proibida em mídias tradicionais como a TV. Uma revisão acadêmica conduzida por Kelly e colegas já tinha mostrado, três anos antes, a conexão entre a publicidade e o aumento do consumo de ultraprocessados entre crianças e adolescentes.
O cenário ficou ainda mais complexo após a pandemia e o crescimento explosivo das plataformas de streaming entre os jovens brasileiros. O Joio já mostrou como as transmissões da Copa do Mundo de 2022 na CazéTV foram o paraíso para a publicidade de fast food e ultraprocessados, duas indústrias que promovem a adoção de hábitos alimentares não saudáveis entre a população jovem.
Com a presença frequente na cultura gamer, essas marcas adotaram a estratégia de convencer os jogadores a consumirem produtos ultraprocessados para relaxar e continuar jogando. A Heineken, por exemplo, criou um controle com sensores que indicam quando o jogador está estressado e perto de desistir do jogo – e avisam que está na hora de parar, beber uma cerveja para voltar à partida depois.
“Só a prática de jogos digitais já pode influenciar o jovem a ter comportamentos não saudáveis, como sedentarismo, privação de sono, irritabilidade, dores de cabeça e dores musculares por esforço repetitivo”, lista a nutricionista Luana Kern. “Como o mercado gamer brasileiro está entre um dos maiores do mundo, as marcas de alimentos e bebidas ultraprocessados viram nele uma oportunidade, e buscaram estratégias para conquistar espaço neste segmento. Um dos discursos adotados nas peças publicitárias é de que o consumo desses produtos poderia influenciar positivamente a jogatina. É um cenário realmente muito preocupante.”
Procurada pelo Joio, a Heineken preferiu não se manifestar. A Nestlé não retornou aos pedidos de posicionamento.
Em 2025, o CBLol foi incorporado a outra competição de League of Legends, o LTA, que tem equipes brasileiras e de outros países da América do Sul. Heineken e KitKat também patrocinam o torneio.
