Visitas às fabricantes do refrigerante mostram um mundo de fantasia, numa ação de marketing que quer limpar a barra da corporação quando o assunto é obesidade
Mãe de Maria Luiza, de 6 anos, e de Isabela, de 2, Aline Bahia Pinto Soares é pura aceleração. Soteropolitana de nascença, ela faz jus ao sobrenome: segue na capital baiana, Salvador. Profissionalmente, Lika, como prefere ser chamada, divide-se em duas frentes. Dentista, é servidora pública concursada do município, mas também trabalha em consultório particular. Corre para exercer os diversos papéis e faz milagres para que as muitas tarefas caibam nas 24 horas do dia. Entre as principais preocupações que carrega atualmente, uma das maiores é fazer com que Malu, a filha primogênita, coma de forma saudável. Essa foi uma das razões que a motivaram a criar o blog “Mamãe vai fazer”, em 2013, e compartilhar experiências com outras mulheres que vivem as ansiedades da contemporaneidade.
A dois mil quilômetros de distância, Victor Matsudo vive em São Caetano do Sul (SP). Ele é um médico reconhecido. Ortopedista e traumatologista especializado em medicina do esporte, acumula prêmios nacionais e internacionais. Viagens e cerimônias glamorosas fazem parte do cotidiano.
O que há em comum entre esses personagens? A pergunta é justa. E, a resposta, dura: quase nada, mas o pouco que existe é revelador de como operam as corporações alimentares do planeta para transformar a ciência em marketing a serviço de interesses privados.
Pé na tábua, mas de marcha a ré. Cenas do dia 25 de setembro. O destino geográfico de Lika Bahia e Victor Matsudo, é a cidade de Recife (PE). Nenhum deles desembolsa dinheiro para as passagens ou quaisquer outras despesas. Tudo está pago. Os recursos financeiros vêm das contas de uma “Fábrica da Felicidade”, onde certo líquido de cor café e abundante em espuma gaseificada é o maior responsável pelos lucros. A Coca-Cola banca tudo, como parte do programa “Viva Positivamente”, braço da corporação que reúne muito marketing e pouca ciência numa “pegada” de “qualidade de vida” e “atitudes otimistas” para “viver de forma sustentável”.
Lika é só uma das convidadas da megaempresa. Outras 19 mães blogueiras da região Nordeste do Brasil também respondem ao chamado. O programa inclui conhecer a fábrica (aquela, a da felicidade), instalada no Complexo Industrial de Suape, além de um almoço e uma palestra sobre “vida saudável”, proferida por um médico: Victor Matsudo.
A primeira atração apresentada às mamães blogueiras chega em forma de almoço. Nele, pratos feitos pelo chef pernambucano Armando Pugliesi – jurado do Masterchef Kids Brasil em 2016 – são servidos com legumes, grãos e carnes de peixes. Tudo aparentemente muito saudável. A não ser por um detalhe. Há um “toque” de Coca-Cola nas refeições. “Temperando” a comida, o refrigerante que leva altas doses de corante caramelo E150d, elemento que contém substâncias suspeitas de causar câncer; cafeína em grandes volumes, o pode aumentar a pressão arterial; ácido fosfórico, que inibe o uso de cálcio pelo corpo, levando à osteoporose; e os adoçantes artificiais aspartame e acessulfame de potássio (nos refrigerantes em versão diet), que podem se transformar em formaldeído (derivado do metanol, agente químico extremamente perigoso à saúde humana) em altas temperaturas.
O encontro entre Matsudo e Lika se dá logo após. As 20 mães formam a pequena plateia que ocupa um dos auditórios da fábrica para ouvir o médico bater na tecla de que “se mexer é tão importante quanto uma boa dieta para uma vida saudável”.
Médico referência nas ciências do esporte. Chef de cozinha pop. Falta a Lika Bahia somente aquela voltinha pela “Fábrica da Felicidade” da Coca-Cola para encerrar o espetáculo em Recife. As visitantes são “recebidas” pela guia virtual Wendy, uma espécie de holograma que faz o convite oficial “para uma viagem no tempo”, como enfatiza o release da megaempresa.
“O que a Coca-Cola quer com isso? Quer mostrar que também preza a vida saudável. É uma contradição, não?”
As blogueiras conhecem a história da corporação no Brasil, visualizam campanhas publicitárias antigas, assistem a um filme 3D sobre a “fórmula secreta”. No fim, a sala de degustação as espera para, claro, tomar refrigerantes à vontade.
“O que a Coca-Cola quer com isso? Quer mostrar que também preza a vida saudável. É uma contradição, não?”, diz Lika, transparecendo certa dúvida, em entrevista por telefone. Antes de encerrar a conversa, ela alerta: “Antes que todas as metralhadoras maternas se voltem contra mim: não, nunca ofereci Coca-Cola para as minhas filhas. Mas, sim, elas tomam, eventualmente, outros produtos da empresa, como os sucos Kapo. E eu bebo Coca-Cola. Ela sempre tem lugar na porta da minha geladeira. Da mesma forma que, eventualmente, como brigadeiro, acarajé… Ainda com relação ao refrigerante, me sinto hipócrita por beber e dizer para as meninas que é ruim, mas seguiremos assim até quando der”, conclui.
Voa, doutor, voa
Não apenas as mães nordestinas são alvos do marketing. No dia 18 de setembro de 2014, ou seja, uma semana antes da viagem de Lika, blogueiros ligados à cultura pop recebem convites da Coca para ir ao restaurante HotSpot, em Recife, na famosa praia de Boa Viagem. Em dia diferente, mas, no mesmo local, é a vez das blogueiras de “moda e estilo”. No dia 2 de outubro, elas conhecem o “Menu Inesquecível Coca-Cola”, que, de acordo uma das convidadas, serve “até caviar com Coca”.
Se o cardápio é variado em cada visita, as palestras, não. O tema, sempre o mesmo: a importância de se mexer no dia a dia. O nome por trás do discurso é o onipresente Matsudo, à disposição da corporação de refrigerantes no Nordeste do país.
A relação contraditória entre a empresa e a ciência representada por Matsudo vem de longe e se dá em diversos níveis. Ele e a Coca-Cola estão de braços dados por aí. É maio de 2013 e o evento Mães + Amigas, realizado no Museu de Arte Moderna (MAM) do Rio de Janeiro, recebe 50 mães escolhidas a dedo para compartilhar “a felicidade de ser mãe”.
O público-alvo é composto por mulheres com filhos entre 5 e 19 anos, moradoras de Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Curitiba, Salvador e Brasília. Todas, óbvio, têm número expressivo de seguidores na Internet. Ou seja: capacidade e capilaridade para influenciar outras mães.
Uma das blogueiras convidadas, que prefere não se identificar, diz que foi contatada pela agência de Comunicação Mutato, de São Paulo. “Recebi, primeiro, perguntas”, diz. As questões giram em torno do mercado de refrigerantes. “Qual é seu refrigerante preferido? Quantas vezes por dia ou por semana você bebe Coca-Cola? Considerando não só a bebida, mas os valores defendidos pela marca, você acha que a Coca-Cola te representa?”, são as indagações.
Os questionamentos, segundo o pessoal da Mutato, são a base para o lançamento de uma plataforma direcionada pela corporação para mães, no Facebook. “No início, um grupo fechado para 50 mulheres que estamos selecionando a dedo: são donas de casa, professoras, jornalistas etc. etc. Mães que, por suas individualidades, são mais do que especiais. O objetivo desse grupo é proporcionar um ambiente para que essas mães se conheçam, se inspirem e se informem. A intenção é que a Coca-Cola dê uma ajuda para que elas mesmas encontrem suas próprias ideias de felicidade, inspiradas na verdade que cada uma tem dentro de si. Afinal, a gente sabe que pra ser uma boa mãe não precisamos (sic) seguir regras. É isso que a gente quer discutir bastante nesse grupo com vocês”, descreve a mensagem de e-mail.
Onde se lê “pra ser uma boa mãe, não precisamos seguir regras”, entenda “pode dar refrigerante ao seu filho desde que ele faça exercícios físicos e viva positivamente”. É flexão no braço, positividade no coração e Coca na veia.
A tal plataforma, um simples grupo de Facebook, é o motivo do evento no Rio e contrasta com o lançamento nada econômico. Em solo carioca, desembarcadas dos voos e trasladadas, as mulheres são recebidas no MAM com um farto cardápio “finamente servido”. Com investimentos em celebridades, quem conduz a cerimônia é a jornalista Lorena Calábria. A cantora Tiê é a atração musical.
Contudo nem só de glamour vivem as bolhas da Coca. Tem que ter “papo sério” também. E Victor Matsudo está na capital fluminense para dizer o que fazer: caminhar, subir escadas e varrer a casa são atitudes “mais eficazes” à saúde do que cortar a latinha de refrigerante.
“Crianças precisam de 13 mil passos por dia ou uma hora de atividades físicas e adultos necessitam de 10 mil passos por dia ou 30 minutos de atividades físicas diárias”. Nenhuma palavra sobre as calorias contidas numa garrafa de Coca-Cola e de quantos passos são necessários para queimá-las. “Nós, pais da era da tecnologia, temos que cuidar e estar muito atentos para que nossos filhos não fiquem navegando no computador e boiando na vida”. Crítica ao tempo dispensado pelos jovens à tecnologia: liberada. Abrir o jogo sobre o prejuízo de “boiar” em refrigerantes: nem pensar.
Além do Facebook, a intenção é que o Youtube abrigue o grupo, com o intuito de reunir as “Mães + Amigas” virtualmente em sessões de vídeo que objetivam “tirar dúvidas” sobre como fazer os filhos se interessarem por atividades físicas e se hidratarem e alimentarem “bem”. A dupla de professores? Coca-Cola e Matsudo.
Vamos ao receituário:
Aos 15 minuto e 29 segundos, começa o módulo sobre queimar calorias em exercícios físicos. A partir da pergunta de uma mãe, Matsudo se apoia na tese do balanço energético (você tem que gastar o que acumula de calorias com exercícios) para defender que ritmos menos intensos fazem gastar gordura, o que, segundo ele, é o suficiente para quem “não gosta de correr” e pode resolver a vida caminhando. Carboidratos e açúcares, na visão do médico, só entram na “fogueira” em atividades intensas.
O balanço energético é criticado por parte significativa da comunidade científica mundial, tanto do ponto de vista dos resultados, como pelo conflitos de interesses existentes nas relações com a indústria de ultraprocessados. Um grupo chamado Global Energy Balance Network, liderado por pesquisadores defensores da teoria e criado pela Coca-Cola, teve as atividades encerradas em 2015 depois de meses de pressão de autoridades de saúde pública dos EUA. A missão da equipe: minimizar o vínculo entre refrigerantes e obesidade, obviamente, recebendo fartos recursos da transnacional de bebidas açucaradas.
Aliás, Matsudo aparece na lista internacional de pesquisadores financiados pela Coca para “estudos sobre obesidade infantil”. Em entrevista à reportagem de O joio e o trigo, o médico confirma que teve conexões com a corporação e diz que quem hoje toca a relação com a megaempresa é Sandra Mahecha Matsudo, também médica da área esportiva e esposa de Victor.
“Livre escolha: médico aconselha mães a levar filhos ao mercado para escolher bebidas, até Coca-Cola”
Vinte minutos e trinta segundos de vídeo rolando. Outra mãe conta a dificuldade que tem para fazer o filho ingerir líquidos, especialmente água. Ela pede conselhos. O especialista responde: “A nossa sugestão é buscar água de coco.” Boa! Mas a ilusão dura pouco.
Sem dar tempo de saborear a resposta, Matsudo solta que outra solução é levar o menino ao mercado para escolher o que gosta de beber: “Água, água com gás, Coca-Cola. O que você quer?”, indica que seja oferecido.
A mãe revela: “Meu filho tem pouco mais de 1 ano”.
– Ah, 1 ano…, diz o médico, parecendo desconcertado.
Só melhora. Descoberta a idade da criança, o médico ilumina o caminho para a mamãe convencer o bebê a tomar algo. “Líquidos em diferentes cores.” O profissional afirma que testes de fábricas de isotônicos (Gatorade? Powerade?) concluem “que as crianças gostam mais da cor vinho”. Ah, sim, e de verde-limão (nada que lembre as cores dos arriscados isotônicos, não?).
Não demora e vem o aconselhamento que direciona uma das mães a insistir com a filha a usar mais escadas do que elevador, “porque atividades físicas acumuladas funcionam para queimar calorias”. Ou seja, os 30 minutos por dia podem ser repartidos, por exemplo, em três sessões de dez.
Tudo para facilitar a vida. Você sobe escadas três vezes por dia, dá uma varrida na casa e já era a lata de Coca.
Mais uma mãe pergunta sobre a intensidade das atividades. Vem uma brincadeira, nada sutil ou original. “Leva a sogra para passear, porque pior que sogra é sogra doente”, ri a face piadista de Matsudo.
Hora de parar o vídeo e tomar água. Um arzinho também.
Por que ele?
Para um homem que se apresenta como cientista do esporte, o discurso parece bastante senso comum. É cada dia mais evidente hoje que a ênfase colocada na relação sedentarismo/obesidade está entre as distorções criadas pela indústria de refrigerantes.
Pequenos esforços, como descer do ônibus um ponto antes, usar escadas no lugar do elevador e limpar a casa, têm sido o mote para culpar o indivíduo por um problema que afeta parcela significativa da humanidade. Olhos vendados por esse discurso nas últimas décadas, ignoramos o problema maior.
Um artigo publicado em 2013 no International Journal of Epidemiology contesta a efetividade da prática de exercícios. Amy Luke e Richard Cooper, da Loyola University, afirmam que a recomendação oficial de 30 minutos de atividades leves por dia não tem qualquer efeito sobre o emagrecimento. A recomendação dos pesquisadores é que isso deixe de constar das diretrizes governamentais dos EUA e que o foco esteja sobre “o que realmente importa”: a ingestão de ultraprocessados.
Não que Luke e Cooper neguem que exercícios físicos sejam importantes à saúde, mas garantem que atividades como as propostas por Matsudo são irrelevantes para combater a obesidade, que é a principal causa pelos crescentes índices de pessoas diabéticas, hipertensas e com doentes do coração pelo mundo.
As respostas ao texto dos dois estudiosos são agressivas. E, no geral, partem de cientistas financiados pela Coca-Cola, pelo McDonald’s e pela associação de produtores de bebidas dos Estados Unidos.
Victor Matsudo, contudo, tem confiança e mídia por ser um homem bem articulado. Isso, desde a época da ditadura (1964-1985). Ao menos a partir de 1974, há amostras disso. Naquele ano, surge o Centro de Estudos do Laboratório de Aptidão Física de São Caetano do Sul (Celafiscs), com o discurso de “avaliar os resultados das práticas desportivas” dos alunos das escolas do município e “estabelecer padrões de aptidão e de atividade física brasileiros”, já que até então “todos os parâmetros eram norte-americanos”.
No entanto, a mensagem principal do Celafiscs está fundamentada em princípios sistematizados no ano de 1991 pelo Centers for Disease Control and Prevention (CDC) e o American College of Sports Medicine (ACST), ambos dos Estados Unidos, defensores dos 30 minutos de atividade física por dia, de forma contínua ou acumulada, e abrangendo três eixos básicos: atividades domésticas, transporte entre casa e trabalho (ou entre casa e escola) e atividades de lazer. As duas associações têm fortes laços com a Coca-Cola, segundo investigações do jornal estadunidense The New York Times.
No ano de 1994, durante a montagem da equipe do governo paulista do tucano Mário Covas (morto em 2001), Matsudo é convidado a lançar um programa de promoção da saúde baseado “no combate ao sedentarismo e na mudança de atitudes, com grande abrangência e de baixo custo”. Começa a ganhar formato o produto principal do Celafiscs: o “Agita São Paulo”, que, inicialmente, visa a levar a mensagem dos “30 minutos de exercícios moderados por dia” aos moradores dos municípios paulistas.
O projeto se instala na Secretaria de Saúde do Estado de São Paulo, tendo Victor como coordenador-geral. Lançado oficialmente em 1996, o “Agita” ganha corpo rapidamente, fazendo crescer uma rede de parcerias constituída por setores de governo, empresas privadas, instituições de caráter científico, associações de classe, clubes de serviço, profissionais da saúde e veículos de mídia, que dão sustentação à propagação da iniciativa.
A capacidade de articulação política do Celafiscs aumenta. Espaços em outros estados do país são abertos. Até que, em 2000, o programa é adotado pelo governo federal (então presidido por Fernando Henrique Cardoso), sob o título de “Programa Nacional de Promoção da Atividade Física Agita Brasil”. Na mesma época, estabelece laços com ações semelhantes na América Latina, por meio da Rede de Atividade Física das Américas.
Os apoios vão se tornando cada vez mais heterogêneos. Estendem-se do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), passando pela prefeitura de São Paulo, até a Associação Brasileira das Indústrias de Alimentos (Abia) e a Gatorade (marca de isotônicos da transnacional Pepsico), do qual Matsudo passaria a ser consultor no Brasil. Vale lembrar que essa gigante da indústria alimentar é fabricante de refrigerantes, biscoitos recheados, salgadinhos de pacote, entre outros produtos carregados de açúcares, sódio, corantes, xaropes e aromatizantes artificiais.
As mães e outros convidados podem não notar, mas os eventos na Fábrica da Felicidade são experiências, laboratórios para a criação de ações de marketing, inclusive com o uso de “ciência”, caso do “Viva Positivamente”.
Do “Mães + amigas”, por exemplo, deriva algo maior do que um grupo fechado de Facebook. A promoção do encontro entre mães de diferentes idades, realidades e regiões – “cada uma mostrando sua forma de ser mãe, todas elas muito especiais e sempre únicas, nos dizeres da Coca – é, na realidade, uma maneira de monitorar as tendências apontadas por essas mulheres e, a partir delas, influenciar a opinião pública.
Não nos esqueçamos: Doutor Jekyll é também Mister Hyde.
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Barrados no baile
Desde 29 de junho do ano passado, a reportagem de O joio e o trigo tenta uma entrevista com representantes da Coca-Cola e uma visita a uma das fábricas da felicidade. De todos os contatos feitos, por e-mail e telefone, conseguimos apenas uma nota, de econômicos dois parágrafos.
“A Coca-Cola Brasil segue parâmetros rigorosos para patrocínio de pesquisas científicas e apoio a pesquisadores. Nosso interesse na literatura científica se reflete na preocupação de embasar todas as nossas decisões em evidências científicas – principalmente relacionadas à formulação de nossos produtos e ingredientes. Dessa forma, asseguramos que estamos oferecendo bebidas de qualidade às pessoas que escolhem consumir nossos produtos.
Para isso, temos uma relação de franco diálogo com os principais interlocutores envolvidos com as questões alimentares e a educação nutricional no Brasil. Buscamos estar atentos às críticas e às oportunidades da nossa atuação nessa área. Hoje estamos mais focados nas melhorias que podemos fazer em nosso portfólio e comprometidos em oferecer mais escolhas para as pessoas”.
Sobre a possível visitação à fábrica, nenhuma linha.
Na semana passada, lemos no jornal britânico The Independent a notícia de que a Coca vai interromper a visita às fábricas na Europa. De acordo com a reportagem, a megaempresa não organizará mais o evento em meio à “crise de obesidade infantil” que afeta o continente. Ao longo da última década, as fabricantes europeus da marca receberam mais de 110 mil visitantes, entre alunos do ensino infantil, médio e universitário.
Além disso, 390 mil estudantes do ensino médio participaram do Real Business Challenge, uma competição nacional que visa a “ajudar os alunos a desenvolver habilidades úteis, como trabalho em equipe e resolução de problemas”, de acordo com o marketing da transnacional. O programa também será encerrado, “a fim de reavaliar o modo como a marca funciona com os jovens”.
Entramos, de novo, em contato com a Textual Comunicação, assessoria que tem “respondido” a demandas que envolvem a corporação de refrigerantes. Nossa questão, agora, é saber se a medida do encerramento de visitas é válida apenas para a Europa ou se é pensada também para outros continentes/países, em particular o Brasil.
Seguimos no aguardo da resposta, que não chegou até o fechamento desta reportagem. Pelo jeito, continuamos barrados nas fábricas de onde emana a alegria. A felicidade não é para qualquer um.
