Entre Doritos roxos, verdes e amarelos, a luta histórica da população LGBTQIA+ é esvaziada pela exploração das corporações de alimentos e bebidas
Consumir de empresas “LGBT friendly” tornou-se uma forma de expressão, um “consumo ideológico”, como alguns pesquisadores vêm apontando. As cores do arco-íris ultrapassaram as bandeiras e agora pintam, com vernizes de respeito, igualdade e inclusão, os produtos para quem se identifica com a sigla.
O consumo alimentado pelo público LGBTQIA+, mais conhecido como Pink Money, ganha cada vez mais espaço no mercado, e as instituições financeiras, como a LGBT Capital, têm trabalhado para monetizar essa população crescente. Com sede no Reino Unido, a gestora de capital gera dados sobre esse mercado consumidor, além de assessorar a gestão de investimentos para a própria comunidade e para empresas que “desejam consolidar seu perfil dentro da diversidade e inclusão LGBT”.
O último levantamento feito pela instituição estima que o poder de compra anual dessa população no mundo gira em torno de US$ 3,9 trilhões de dólares. Só no Brasil esse valor é de US$ 96 bilhões, mostra o documento.
Na perspectiva dos dados públicos sobre o tamanho desse público, o IBGE identificou, a partir do Censo de 2010, 60 mil casais homossexuais vivendo juntos. Mas essa parcela representa apenas uma parte das pessoas LGBTQIA+, que seguem sem uma estimativa oficial que englobe toda a sigla.
Em comparação com casais que se declararam heterossexuais, esse número equivale a apenas 0,2% da população. Por outro lado, em termos de poder de compra e escolaridade, os casais homossexuais se destacam.
Fica fácil, portanto, imaginar o quanto esse nicho é um alvo valorizado pelo mercado. No artigo “Pink Market: o marketing em crescimento”, de 2011, as autoras Gabriela Moreschi, Camila Craveiro e Raphael Martins apontam que “na nossa contemporaneidade, excluir-se do mercado, não adotar ou não notar que o pink market é um grande investimento e um grande campo a ser pesquisado e difundido é perder um nicho econômico em expansão”.
No início da década de 1990, quando o preconceito em torno da Aids decrescia, informam os autores, empresários estadunidenses e europeus viram uma oportunidade de fazer negócios com a bandeira LGBTQIA+.
Na seara das corporações de alimentos e bebidas, no entanto, a pauta é mais recente. Quando falamos de diversidade social e comida, uma marca nada de braçada e virou uma referência de exploração da causa. A Doritos atua com o segmento rainbow desde 2017 no Brasil, mas longe de ser uma política perene, os salgadinhos coloridos só aparecem no mês da diversidade, em junho.
Pela pandemia, veio a impossibilidade de realizar a Parada do Orgulho nas ruas em 2020. E a Doritos não deixou a oportunidade passar batida com uma ação para projetar as cores do arco-íris na avenida Paulista, onde a Parada é realizada desde 1997. Também promoveu a campanha que doou R$ 1 milhão a organizações de apoio à comunidade LGBTQIA+.
Se, por um lado, a marca apoia a Parada de São Paulo, a maior do mundo, por outro, se recusou a responder a esta reportagem sobre quantas LGBTQIA+ emprega, em quais cargos estão dentro da empresa e como se identificam. Procurada pelo Joio, a PepsiCo, corporação à qual pertence a Doritos, respondeu de forma genérica, com o mesmo texto que consta no site: “Na PepsiCo, o respeito e o incentivo à diversidade estão no centro dos nossos esforços, diretamente ligados aos nossos valores. Acreditamos que é a coisa certa a se fazer, traz vantagem competitiva e torna nossa empresa melhor e mais forte. Por isso, praticamos a diversidade dentro e fora da companhia, sendo base das nossas políticas e estratégias de negócio”.
Mas a PepsiCo não é a única que está de olho no tema. Ela faz parte do Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+, entidade que reúne outras gigantes como Coca-Cola, Nestlé, Carrefour, Bayer, Philip Morris, P&G e Ambev. Fazem parte outras indústrias do varejo, entre elas a Riachuelo, que, inclusive, figura no distinto grupo de empresas que assumiram apoio à eleição de Bolsonaro em 2018.
O Fórum foi procurado pela reportagem para uma entrevista, mas até o fechamento desta publicação não deu retorno.
Unicórnios, bandeiras e rainbow washing
Que tipo de representatividade importa? Ela, por si só, muda a realidade? Essas perguntas foram faróis que abriram caminhos para entendermos como e por que a bandeira de uma luta que tem sua organização coletiva marcada em uma insurgência em Nova York virou alvo das corporações de alimentos e bebidas.
A dissertação “Subjetividades e visibilidade LGBTQIA+ na ciberpublicidade: uma análise de discurso nos comentários publicados nas campanhas de Doritos Rainbow no Facebook”, de Erick Ruan, ajuda a compreender a recepção do público das campanhas da Doritos Rainbow em 2017 e 2018. Ruan é publicitário e mestre pelo programa de pós-graduação em Estudos da Mídia da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), onde defendeu o trabalho. Em entrevista ao Joio, ele diz que “falta verdade, falta cotidianidade que só seria possível se houvesse inclusão de fato [de pessoas LGBTQIA+ produzindo a campanha]”.
“Do ponto de vista da estratégia, eles [Doritos] disseram: vocês vão lá, compram meu salgadinho, porque agora ele é colorido e eu dou pra vocês um brinde que é de vocês mesmos”, avalia. Ruan se refere à bandeira colorida, o brinde que fez parte do kit da campanha do Doritos Rainbow de 2017. Ressalte-se que a versão dos salgadinhos “especiais” não foi vendida no varejo nacional. A ação funcionou como uma filantropia, especialmente para a cidade de São Paulo: a cada R$ 20 doados, o consumidor ganhava uma unidade do ultraprocessado e a bandeira – que a Doritos, aliás, teve a licença poética para acrescentar duas cores: rosa e azul-claro.
Na dissertação, Ruan conclui que os sentimentos e posicionamentos de amor, inclusão e diversidade suscitados pela campanha preexistem ao conceito do comercial, eles já fazem parte das experiências desses sujeitos. “Seja nas ruas, nos movimentos sociais, na política ou nas redes sociais digitais, o fato é que esses sentimentos já fazem parte da comunidade LGBTQ e do sujeito.” Trocando em miúdos, a Doritos mudou as embalagens e os corantes dos salgadinhos, apropriou-se da bandeira, vendeu esses itens à população LGBTQIA+ para reverter em doação para a própria população LGBTQIA+.
A apropriação e a exploração das subjetividades dos sujeitos LGBTQIA+ também se realiza com uma produção de imagens cativantes, que usam os próprios corpos políticos de artistas trans, travestis e drag queens para representar esse público, ao mesmo tempo em que media a imagem da marca, apresentando-a à sociedade como uma empresa “tolerante” e “diversa”. E todo esse caldo com uma pitada de “solidariedade”.
Conversamos com Leo Mozdzenski, pós-doutorando do programa de pós-graduação em Direitos Humanos da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) e autor do livro “Outvertising: A Publicidade Fora do Armário”. O pesquisador avalia que as corporações transformaram a pauta em uma commodity, uma mercadoria que tem grande potencial de compra dentro da sociedade de consumo.
“As empresas e as marcas se apropriam desses temas, dessa forma de pensar, dessa forma mais engajada, e ressignificam isso, ressemantizam para seus próprios interesses comerciais. Então, o exemplo clássico, o mais conhecido, é a retórica do empoderamento”, explica. “Nesse processo de comoditização ele [o conceito de empoderamento] é ressignificado para um termo dentro do capitalismo neoliberal.”
A Doritos, apesar de ser um caso emblemático, está longe de ser o único. A rede de fast food Burger King também tem feito suas apostas em publicidades “diversas”: em 2018, estreou o patrocínio à Parada, além de lançar, no mesmo ano, o milk shake de unicórnio e a mudança do nome de uma das unidades da Paulista, que passaria a chamar Burger Queen, Burger Trans, Burger Gay e Burger Bi de acordo com a passagem dos trios da Parada.
Em entrevista para a reportagem, o vice-presidente da Associação da Parada do Orgulho LGBT de São Paulo (APOLGBT-SP), Renato Viterbo, diz que essas corporações têm demonstrado interesse em patrocinar a Parada principalmente nos últimos dois anos. Mas em outros eventos menores, que contam com públicos reduzidos, ele conta que há muita dificuldade em conseguir o mesmo apoio. “Por que elas [empresas] querem a Parada? Porque na Parada eu tenho aproximadamente 3 milhões de pessoas, e aí eu falo aproximadamente porque hoje já superamos esse número.”
Viterbo explica que “a gente sempre começa os eventos sem dinheiro e termina sem dinheiro”, porque os gastos para manter a Associação são muitos: aluguel, contador, advogado e assessoria de imprensa são alguns. A diretoria é composta por membros-voluntários.
O Joio entrou em contato com a Burguer King questionando quais ações estão previstas para além do mês da diversidade e quantas pessoas LGBTQIA+ empregam e em quais cargos. O BK também não se manifestou até o fechamento desta reportagem.
“A gente tem uma coisa na publicidade – que eu vejo muito nas agências – que é: vamos surfar ali naquela onda. É o que a gente chama de campanhas de oportunidade, ou oportunidade de lucro”, assume Ruan. A febre dos unicórnios, personagens míticos adorados por crianças, assumiram uma linguagem visual que pretendia representar as pessoas LGBTQIA+ modernas, pelo menos é o que o BK tentou comunicar. “A publicidade se apropria, pasteuriza e se limita através desse discurso maquiado, muito lúdico”, lembra o publicitário.
Quando perguntado se acredita na mudança social pela via da representatividade, Ruan respondeu que “estamos longe dessa efetividade do discurso representativo, porque ainda estamos distantes da transformação dentro das agências, dentro dessas empresas”. Ele explica o porquê: “a gente tá falando de um setor majoritariamente branco, eurocêntrico. Até existe [LGBTQIA+ nas agências de publicidade e nas empresas], mas nos cargos de liderança, não. A gente não tem travestis dentro das agências de publicidade, não temos pessoas negras em cargos de liderança. Existe uma cota muito pequena dentro dessas agências”.
Para Mozdzenski, a disputa de narrativas sobre as vantagens e as desvantagens dessas peças publicitárias é um conflito eterno. “Se, de um lado, a gente entende que as marcas estão se apropriando do nosso pink money, estão se interessando, por outro lado, a gente realmente está se sentido mais representado.”
O pesquisador defende que a comunidade LGBTQIA+ se funda a partir do consumo, um fator que não é observado em outros coletivos. “As pessoas heterossexuais não precisam se encontrar através de espaços de consumo. Elas têm as famílias. Elas têm as escolas, elas têm as ruas, então, a todo momento elas se esbarram umas nas outras. No caso dos LGBT isso não ocorre.”
Apesar de ocuparem um espaço que antes era limitado à hetero-cis-normatividade, essas investidas das corporações são estratégias de marketing que, na maioria dos casos, se atêm ao mês de junho, não são práticas perenes e tampouco inclusivas do ponto de vista social e econômico: elas privilegiam personalidades que já estão projetadas na cena artística. Por isso, são caracterizadas como rainbow washing, uma exploração da bandeira da diversidade sexual e de gênero para lavar a imagem de uma corporação.
É fundamental lembrar que essas empresas vendem alimentos ultraprocessados, que provocam o desenvolvimento de inúmeras doenças crônicas e que afetam, inclusive de forma mais severa, populações mais vulneráveis, como as pessoas trans e travestis.
Pegando carona
A Amstel, cerveja do grupo Heineken, foi uma marca que não passou despercebida nas últimas publicidades que foram ao ar no mês do orgulho. Com o slogan “I am what I am” (eu sou o que eu sou, em tradução livre), lançaram um comercial que foi ao ar na TV aberta, com pessoas LGBTQIA+ como Pabllo Vittar e Marcela McGowan. Uma, a drag queen mais famosa do Brasil; a outra, bissexual e ginecologista, que ficou bastante conhecida por colocar temas relacionados à sexualidade e à saúde da mulher na mesa durante a sua participação no Big Brother Brasil 20.
Por falar em BBB, a Amstel aproveitou o sucesso da primeira edição pandêmica, em 2020, para pegar carona no reality da TV Globo. Pela primeira vez na história do programa, a marca entrou como patrocinadora na modalidade “anjo”, fazendo inserções que foram ao ar na TV aberta. O diretor de marketing da companhia, Renan Ciccone, falou ao Meio & Mensagem que “o espírito da marca, que se materializa em seu posicionamento, transmite valores como diversidade, liberdade, tolerância e autenticidade, características sempre marcantes da experiência que o BBB promove para seus participantes”.
A Amstel também patrocina a Parada do Orgulho e, aos poucos, vem afinando o discurso sobre diversidade e inclusão. Em 2019, a referência ao movimento foi feita de forma mais direta, enquanto que, em 2021, o filme da campanha é mais sutil, inclusive na estética, e usa menos as cores da bandeira LGBTQIA+, por exemplo, mas produz uma retórica em torno do conceito de liberdade.
Também é interessante notar que existe uma diferença na exposição da marca, que fica bem menos evidente no filme mais recente. As corporações tentam desvincular a ideia de que realizam o rainbow washing, ou seja, constroem um discurso que, aparentemente, não visa as vendas, mas sim a inclusão e a representatividade de pessoas LGBTQIA+.
A marca de chicletes Trident, da estadunidense Mondelez, também chamou a atenção em junho. A ação para o mês foi sagaz: a marca brincou com o próprio nome e passou a chamar Prident – um trocadilho com a palavra “pride”, que significa “orgulho” em inglês. As caixinhas de Prident foram enviadas a personalidades da comunidade, como a drag queen Gloria Groove, ao ex-BBB Gil do Vigor e à funkeira Pepita.
O Joio entrou em contato com a Heineken, dona da marca Amstel. Por e-mail, a corporação respondeu que “assumiu o compromisso de direcionar 10% dos investimentos de mídia a ações destinadas à comunidade LGBTQIA+, o que inclui atuar com outras plataformas durante o ano, além das iniciativas já realizadas no mês de junho”. Além disso, informou que está desenvolvendo grupos de afinidade e ações de comunicação interna e que tem voltado seus esforços para “atrair, reter e desenvolver os profissionais”. Porém, a multinacional de Amsterdã não sabe dizer quantos e quais profissionais LGBTQIA+ empregam e em quais cargos estão dentro da empresa.
A Mondelez também foi procurada, mas até o fechamento desta reportagem não houve retorno.
Do “homossexualismo” ao empoderamento
A campanha “Quer dividir alguma coisa? Divide um Doritos”, que foi ao ar em 2009, é um bom exemplo de como a marca se posiciona no mercado de acordo com a maré. Mas os dois primeiros vídeos causaram repúdio em parte dos consumidores, inclusive desaguando em uma denúncia no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). A campanha mostrava pessoas pagando “mico” e aconselhava que, em vez de compartilhar os próprios constrangimentos, passassem a dividir um Doritos.
Em um dos vídeos, um homem inala gás hélio e começa a cantar a icônica “Like a virgin” da Madonna, uma música tida como um dos símbolos do público gay no início do século. O outro mostra um rapaz performando a coreografia de “YMCA”, outro símbolo que marcou uma geração embalada pelo Village People.
Em um comunicado publicado à época, a PepsiCo disse que “especificamente no caso do YMCA, a dancinha é tratada, de forma irreverente, como algo fora de moda e não faz nenhuma menção ao homossexualismo”.
No resumo do processo, o Conar registrou que “o recurso extraordinário, proposto pela direção do Conar, observa que a publicidade em questão gerou um número recorde de queixas de consumidores em 2009 – 163, até a data do julgamento –, que relataram o incômodo causado pela exibição do comercial, considerando haver nele, em suma, homofobia, preconceito, censura à homossexualidade, desrespeito à dignidade humana e segregação social, por causa da orientação sexual, não condizente com os valores de uma sociedade tolerante, democrática e plural”.
Ainda de acordo com o processo, os representantes da PepsiCo negam menção ao “homossexualismo”. “Alegam, também, que o preconceito não estaria na campanha, mas sim na cabeça de quem o assiste.”
O processo foi arquivado.
O outro lado da moeda
Do lado oposto ao “ativismo” das corporações, está a luta que tem nas mãos os mesmos objetos, mas a partir da perspectiva anticapitalista, que não aposta na mudança concreta pelo consumo ou pelas corporações. O Coletivo LGBT do Movimento dos Trabalhadores Sem Terra (MST) se fundou oficialmente em 2015 e, desde então, tem pautado discussões com a base dos assentados e acampados.
“Enquanto os neoliberais querem conservar o capitalismo nessas estruturas fundiárias, nessa estrutura societária, nós, que estamos no outro polo, os sem-terra, os sem-teto, queremos os direitos civis, mas também queremos romper com toda essa estrutura para que, de fato, a gente possa ter a garantia de sobrevivência, para que a gente siga existindo”, diz Alessandro Mariano, do Coletivo LGBT do MST em nível nacional.
Mariano enfatiza a necessidade de se olhar para os direitos basilares, que não estão garantidos para muitas pessoas LGBTQIA+: direito à terra, à moradia, à alimentação saudável e adequada, à água potável e ao saneamento básico. “Esse é um debate que vai junto com a questão de produzir sem veneno, ou seja, de produzir sem usar os agroquímicos, mas também a gente discute que, quem produz esse alimento, também tem que estar bem, tem que estar feliz. Ele tem direito de amar, de viver, de se relacionar, sem isso ser um problema”, diz.
Quanto à representatividade da comunidade LGBTQIA+ nas publicidades das corporações, Mariano resume a questão: “essas mesmas indústrias que financiam a Parada também financiam deputados conservadores nas assembleias legislativas nos estados e no Congresso. Então, é uma questão que, na verdade, não questiona, não altera essa situação de violência, de falta de acesso aos direitos. Isso, pra nós, já mostra que não nos serve”. E ele acrescenta: “A luta LGBT é uma luta de todos, inclusive do conjunto da classe trabalhadora”.
Ter em mente as raízes da luta, conhecer a sua história e entender seus objetivos são as ferramentas mais eficazes para que as bandeiras continuem sendo dos movimentos, e não das corporações. “As campanhas constroem subjetividade a partir da linguagem, e a linguagem gera poder, que é recebido como: estou sendo visto”, lembra Erick Ruan, o publicitário e pesquisador que estudou a recepção do público às campanhas da Doritos Rainbow.
Essa é uma guerra de poder desigual, mas da qual não dá para arredar o pé.
